【初心者向け】Webマーケティングとは？茨城県で「印刷」と「Webマーケティング」の支援を行う当社が、わかりやすく解説します

「Webの施策やマーケティングに関心はあるけれど、何から手をつけたらいいかわからない…」「Webマーケティングを基礎から理解したいけど、いまさら人には聞けない」 と感じている販促担当の方もいるのではないでしょうか。

そこで今回は、Webマーケティングの支援を行っている当社が、Webマーケティングの基礎知識から施策の種類、方法などをご紹介します。

Webマーケティングとは

「Webマーケティング」という言葉は知っているけれども、これをきちんと説明できる人は意外と少ないのではないでしょうか。Webマーケティングとは、一言でいえば、「Web上で行うマーケティングのこと」です。

では、具体的に「マーケティング」とはどのような活動を指すのでしょうか。グロービス経営大学院のMBA用語集では、以下のように定義されています。

「マーケティングとは、顧客満足を軸に『売れる仕組み』を考える活動。一般的に販売推進、営業推進と混同されがちだが、長期的な視点から顧客支持を得ることを目的としている点で、セリング（販売）とは異なっている。セリングは、今日や明日の売り上げを確保するためにどういう広告宣伝、販売促進をするか考えることが主な活動である。一方、マーケティングは、顧客にとって価値のある製品やサービスを提供するために必要なすべての要素をコントロールする役割を担い、その結果、顧客からの信頼を勝ち取り、継続的に成長することを目的とする。」（引用：グロービス経営大学院 MBA用語集）

これを参考にすれば、Webマーケティングとは、「Web上で『売れる仕組み』を考える活動であり、顧客に価値を提供することで、長期的・継続的な売上を獲得すること」と言えるでしょう。

マーケティングの種類とWebマーケティングの位置付け

マーケティングの手法は、大きくアナログマーケティングとデジタルマーケティングに分けられます。まずは、馴染みのあるアナログマーケティングから見ていきましょう。

アナログマーケティングとは

アナログマーケティングとは新聞、チラシ、ダイレクトメールなど、紙媒体などに代表されるマーケティング手法のことです。

アナログマーケティングのメリットは以下が挙げられます。

• ・中年層（30～60代）や高齢層にもアプローチできる
• ・紙の素材や加工によって、様々な表現方法が可能
• ・温かみや親近感、信頼性を与えやすい

新聞やチラシなどの紙媒体は、中年層以上の世代が利用していることが多いため、その世代へのアプローチ方法として有効です。また、紙媒体であることで、Web上で見る広告などよりも親近感や信頼性を与えやすいという特徴があります。

スマートフォンやインターネットが普及する前は、アナログマーケティングが主流でした。デジタルマーケティングを採用する企業が増えていますが、紙媒体の広告やマーケティングに影響力がなくなったわけではないことに注意しましょう。

デジタルマーケティングとWebマーケティング

デジタルマーケティングとは「デジタル技術を利用したマーケティングのこと」で、Webマーケティングは「Web上で行われるマーケティング」のことです。つまり、デジタルマーケティングは、Webだけに限定されず、AI技術や、VR・AR技術、デジタルサイネージ、アプリなど、デジタル技術によるマーケティングのことを指します。デジタルマーケティング中でも「Web上で行われるマーケティング」がWebマーケティングと呼ばれています。

なぜWebマーケティングが重要なのか？

これまではチラシを配ったり、直接お客様に営業を行うアナログマーケティングが主流でした。しかし、スマホが普及して以降、人々がインターネットに手軽にアクセスできるようになり、購買行動も大きく変化しました。現在では、スマートフォンやPCで、ほしい商品を検索し、インターネット上で購入することが当たり前となっています。

スマホやインターネットで検索し、アプリを活用して、買い物を行う消費者に対して、企業は「Web上でのマーケティング活動」を行う必要があります。このような背景から、Webマーケティングの重要性が増しています。

Webマーケティングのメリット

では、Webマーケティングにはどのようなメリットがあるのでしょうか。詳しく見ていきましょう。

ニーズの高い消費者に商品を宣伝することができる

インターネットの検索では、検索ワードと関連性の高い記事コンテンツが上位に表示される仕組みとなっているので、興味やニーズのある人に向けて、コンテンツを届けることができます。他にも、Web広告では、商品やサービスに興味のある人に絞ってターゲティングができます。これは、インターネット上の検索、閲覧履歴などから、その人の趣味趣向を読み取ることができるためです。

このようにWebマーケティングでは、検索履歴や検索ワードを頼りに、欲しいと思っている消費者に、ほしいと思っている商品やサービスを提供・宣伝できるのです。

コンテンツを投稿した後でも内容を修正・変更できる

Web上のコンテンツや、Web広告を配信した後でも、公開している内容を修正することができるのも、Webの特徴です。例えば、Web広告では、2種類の広告を制作し、両者を一定期間配信することで、よりクリックされやすい画像やイラストを検証することができます。このように、最適なクリエイティブを検証することは、ABテストと呼ばれています。ABテストについては、ABテストとは？を参照してください。印刷物とは異なり、制作後に内容やデザインを変更できるのはWebの大きなメリットです。

結果を数値化できる

Webマーケティングではページ閲覧数、クリック数、購入数などを全て数値化できるため、施策効果の測定と改善が容易です。Web広告を配信したことで、「広告の閲覧数、サイトへのアクセス数、問い合わせ件数、購入件数」を全てデータで見ることができます。これにより、次回の施策を打つ際に、どこが課題かを把握したうえで、改善策を考えることができます。Webマーケティングは、従来のチラシなどの紙媒体と異なり、効果測定が可能であるという大きなメリットがあります。

Webマーケティングを考える3ステップ

マーケティングをする上で、戦略と戦術には一貫性が必要です。これ以降では、「戦略の立案」「戦術の実行」「PDCAを回す」という3ステップに沿って、効果的にWebマーケティングを解説していきます。

「戦略」とは目的を達成するための方針を指し、「戦術」とは戦略を遂行するための具体的な施策を意味します。やみくもに戦術を実施していくのではなく、まずは目的に沿った戦略を組み立てることが重要です。施策の方針が定まっていなければ、非効率な戦術を行い続けてしまいます。施策を実施したあとは、PDCAを回して改善を行います。

PDCAとはPlan（計画）、Do（実行） 、Check（振り返り）、Action（改善行動）の頭文字をとった言葉で、戦術を改善するための方法です。Webマーケティングでは結果を詳細に数値化できるため、振り返りと改善を高精度で行えます。

1. 戦略の立案

マーケティング活動では、目的、ターゲット、戦術は一気通貫していることが重要です。まずは「Why？：目的の設定」、「Who？：誰に売るのか」、「What？：どのような価値を提供するのか」、「How：価値をどのように提供するのか」を考えましょう。

why,who,what,howの切り口で考える

• ・Why？：目的の設定
• ・Who？：誰に売るのか
• ・What？：どのような価値を提供するのか
• ・How?：価値をどのように提供するのか

戦略立案する際は、上の4つの切り口で考え、目的（＝Why）を設定するとよいでしょう。目的がしっかり言語化され共通認識が取れていなければ、チームの方向性がバラバラになってしまうため、非常に重要なステップです。

次に自社が狙うべき顧客の層（＝Who）を具体的にしましょう。自社のサービスを利用する顧客の層をイメージしながらターゲットの設定を行います。

Whatは、自社がどのようなサービスや商品を提供しているかではなく、どのような「価値」を提供しているかを考えることが重要です。「消費者はどのような価値を求めてこの商品を購入するのか」と、顧客の心理をとらえて価値を提供することで、売れ続ける仕組みを作ることができます。

そして最後に、価値をどのように（＝How）顧客に届けるのかを考えます。

戦略立案に役立つフレームワーク

他にも、戦略立案をする際に活用できるマーケティングのフレームワークを紹介します。

市場分析や自社の強み・弱みの分析に有効なフレームワークを活用しましょう。

PEST分析

企業を取り巻く環境要因を網羅的に洗い出せるマーケティングフレームワークです。

Politics（政治）、Economy（経済）、Society（社会）、Techonology（技術）の4つの視点で自社業界の環境を分析することでチャンスとリスクを明確にし、市場変化の先読みが可能です。

▼PEST分析については以下を参照

PEST分析とは？マーケティングフレームワークで外部環境を客観的に分析しよう | あけぼの印刷社 (akebono-print.co.jp)

5フォース分析

売り手の交渉力、買い手の交渉力、業界内の競合の脅威、新規参入者の脅威、代替品の脅威を分析するフレームワークです。業界構造と競合の状況を確認することができます。

▼5フォース分析については以下を参照

5フォース分析とは？マーケティングフレームワークで自社を取り巻く競争要因を分析しよう | あけぼの印刷社 (akebono-print.co.jp)

STP分析

STP分析とはSegmentation（セグメンテーション）、Targeting（ターゲティング）、Positioning（ポジショニング）の3つの頭文字からなるフレームワークを指します。自社のターゲットや競合の中でのポジショニングを設定するために使用します。

▼STP分析については以下を参照

STP分析とは？自社の強みを明確化し、競合他社との差別化を図るためのポイントをご紹介！ | あけぼの印刷社 (akebono-print.co.jp)

4P分析

4P分析とは、Product（製品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（販促）の4つの頭文字をとったフレームワークです。ターゲットに対して効果的なマーケティング戦略を定めるために使用します。

▼4P分析については以下を参照

4P分析とは？マーケティングの基本フレームワークを目的から企業事例まで解説 | あけぼの印刷社 (akebono-print.co.jp)

2. 戦術の実施

上記で考えたマーケティング戦略をもとにWebマーケティングの施策に落とし込みましょう。

Webマーケティングの戦術例を以下のフェーズに合わせてご紹介します。

• ・集客
• ・接客
• ・追客

「集客」とは顧客を集めること、「接客」は商品・サービス購入時の顧客体験を設計すること、「追客」とは顧客にリピートしてもらうことを指します。

集客

集客フェーズの代表的な戦術例をご紹介していきます。

SEO対策

自社の記事がGoogleやYahoo!などの検索エンジンに高く評価され、検索結果で上位に表示されるための手法を「SEO対策」といいます。

SEO対策を行う（Web上で検索された時に上位表示される）メリットには、以下が挙げられます。

• ・自社サイトへの流入数の増加
• ・購買欲が高い顧客層の囲い込み
• ・中長期的に安定した集客が可能

▼SEO対策については以下を参照

【初心者向け】SEO対策とは？自分でできる対策方法やポイントを解説 | あけぼの印刷社 あけぼの印刷社 (akebono-print.co.jp)

インターネット広告

インターネット広告は、WebサイトやSNS上、Googleなどの検索結果画面などで表示する有料広告です。有料広告には、広告が閲覧されると課金される「インプレッション課金型」と、広告がクリックされて初めて課金される「クリック課金型」の形態があります。

インターネット広告の種類は多岐にわたるため、それぞれの特徴を理解し、目的に応じて使い分ける必要があります。

広告の種類	内容
リスティング広告	GoogleやYahoo!などの検索結果画面の最上部に表示される広告。検索ニーズに合わせて表示ができるため、広告効果を効率よく得られる。
アドネットワーク広告	アドネットワーク業者と契約をすることで、複数のWebサイトにまとめて広告配信をする方法。Google AdSenseが該当する。
SNS広告	Instagram、Facebook、Twitter、TikTokなどのSNSに広告配信をする方法。地域、年齢、性別、趣味・嗜好などによってターゲティングが可能。
アフィリエイト広告	アフィリエイトサイトと契約をすることで広告配信をする方法。広告経由で商品に購入が発生すると課金が発生する。

SNSマーケティング

既にSNSも集客手法として、多くの企業が活用しています。Instagram、Facebook、Twitter、TikTokなどのSNSを自社で運用し、SNSをきっかけに商品購入や集客に繋げることができます。SNSの特徴である「拡散性の高さ」を利用して、商品やサービスの認知獲得から購買までを実現することが可能です。

▼SNSマーケティングについては、以下を参照

【SNSマーケティングの基本】SNSで集客するために必要なこととは？成功事例も解説します | あけぼの印刷社 (akebono-print.co.jp)

接客

集客で呼び込んだ人に、実際に商品やサービスを購入してもらうことが「接客」です。

「接客」というと店舗でのコミュニケーションを想像するかもしれませんが、Webマーケティングでは「Web上での顧客の購買体験を満足させること」が接客にあたります。

接客では、いかに成約率を上げて、購入の総数を増やすのかが重要になります。HP上の対策は多岐に渡りますが、その中でも2つの戦術をご紹介します。

LPO（Landing Page Optimization：ランディングページ最適化）

「LPO」とは、成約率を上げるためにランディングページを改善することです。

ランディングページ（LP）とは、ホームページのなかで訪問者が最初にアクセスして「着地（land）」したページのことです。LPは、商品の注文やお問い合わせを獲得することを目的としています。

LPでは、いかに購入したくなるようなぺージ作り（デザイン、レイアウト、掲載情報など）を行うかが重要です。そして、ユーザーの動向をみながら、最適なLPを作ることがLPOです。

LPOの例としては以下の項目が挙げられます。

• ・Webサイトの構成変更
• ・Webサイトのデザイン変更
• ・掲載情報の修正
• ・購入ボタン、お問い合せフォームの修正

LPOによって、顧客が購入したくなるような導線を設計しましょう。

EFO（Entry Form Optimization：入力フォーム最適化）

「EFO」とはエントリーフォーム（購入フォーム）を改善して、購入直前の離脱を防ぐことです。

エントリーフォームが簡単に入力できないことや、顧客に使いづらいと感じさせてしまうと、購入直前でページからの離脱に繋がります。ユーザーの視点に立ち、使いやすいか、操作しやすいフォームになっているかに注意しましょう。

購入率を上げられるように、簡潔で分かりやすいエントリーフォームを作成することが重要です。

追客

一般的に、新規顧客1人あたりの商品を購入してもらうために発生するコストは、既存顧客の5倍と言われています。

新規顧客の商品購入は難易度が高いため、収益を安定させるためには既存顧客のリピーターを獲得する必要があります。

メールマガジンによる顧客コミュニケーション

自社サイトに訪問した顧客にメールマガジンの登録をしてもらうことで、その人に対して持続的なコミュニケーションができるようになります。

メールマガジンを通して、顧客のサイト閲覧履歴や属性情報から、おすすめの商品を提案したり、お得なキャンペーン情報を提供できます。自社製品やキャンペーンに持続的に興味をもってもらうことで、リピーターになることを狙います。

SNSによる顧客コミュニケーション

メルマガ以外にも、集客で紹介したSNSの運用は、顧客コミュニケーションツールとしての役割を果たします。メールマガジンと異なり、SNSはコメントやリプライといった、顧客と双方向にコミュニケーションができるメリットがあります。そのため、現代では、若いSNSを通じて顧客との関係を維持する企業が多くなっています。

3. PDCAを回す（Webマーケティングの分析・改善方法）

戦術を実施した後は、結果の振り返りと、次回の施策のために改善を行い、より最適な戦術が実施できるように準備しましょう。

Webマーケティングの強みは、上記でも説明したように「サイトへのアクセス数や、ページの閲覧数、商品の購入数が数値で確認できる」ことです。そのため、購入プロセスのどの段階で、顧客がサイトから離脱しているかを見つけ、それを改善することが重要になります。

数値分析と振り返りの手順は以下の3つです。

• ・実績を整理する
• ・題を特定する
• ・改善策を考える

自然検索からWebサイトで購入されるまでのマーケティング施策を例に、分析・改善の方法を解説します。

実績を整理する：マーケティングファネルで実績を抽出する

施策の振り返りを行うために、まずは実績の整理を行いましょう。振り返りは、マーケティングファネルに沿って行うと効率的です。マーケティングファネルとは、「顧客が商品を認知してから、購入するまでの流れを図式化したもの」で、SEOの場合には、以下の図のようになります。

検索から自社サイトに流入し購買される一連の流れは、「キーワード検索数→キーワード閲覧数→サイト訪問数→購入数」という段階に分けることができます。

SEOに限らず、Webマーケティングの施策を振り返る際は、要素分解をして考えてみるとよいでしょう。

課題を特定する：実績の評価から課題を見つける

ファネルごとに抽出した実績に評価をつけます。評価を付け安くするためにも、施策を行う前に各ファネルの「目標値」を設定することがおすすめです。

今回の場合では、例えば、キーワード検索数、キーワード閲覧数、サイト訪問数は目標値より高い実績だったのにも関わらず、購入数の実績が目標よりも低い実績だとします。そうすると、購入率の低さが課題であることがわかります。

そこで、購入率の低さの原因をさらに詳しく調べてみると、購入ページ内での離脱率が高いことが判明しました。このようにして、解決すべき課題を数値から抽出します。

改善策を考える：コストや効果を吟味しながら解決策を立案する

課題を明確にした後は、「改善策」を洗い出しましょう。

改善策としては、以下が挙げられます。改善策の中から、実行コストが低いものや、改善した際に効果が高いものを選び、次の施策として実行します。

• ・購入ページのデザインを変更する
• ・購入ページの入力項目を減らす
• ・購入ページに過去の入力情報を自動記入する機能をつける
• ・お客様の登録情報を予約フォームに自動記入する機能をつける

実績の抽出、課題特定、改善策の実行のサイクルを回すことで、Webマーケティングの効果を最大化することできます。

まとめ：Webマーケティングを理解し、最適なマーケティング施策を実行しよう

今回は、Webマーケティングについて解説しました。Webマーケティングをきちんと理解することで、目的に合ったマーケティング施策を実施することが可能になります。

本記事でも解説したように重要なことは、アナログマーケティングとWebマーケティングのそれぞれの特徴を理解し、目的に応じて使い分けることです。現在は、「Web or 紙」ではなく、「Web and 紙」というマーケティング戦略をとる企業が増えています。それぞれのメリットを上手く生かす施策を打つことで、より効果的なマーケティングを行うことができるのです。

当社は、印刷事業を基盤にしながらも、Webマーケティングの支援も行っています。印刷とWebマーケティングに関する専門家が在籍しているため、目的に合った施策を提供することができます。実際に、Webと印刷物を組み合わせたサポート実績もございます。お気軽にご相談ください。

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