ホワイトペーパーとは？はじめて制作する方向けに目的や構成例、活用方法を解説！

企業が非対面で問い合わせを獲得する効率的なコンテンツとして「ホワイトペーパー」があります。

BtoBビジネスにおいて、リード獲得やナーチャリングに欠かせない施策として昨今多くの企業で取り入れられています。

本記事では、ホワイトペーパーを作成したいとお考えの方向けに、目的や構成例・活用方法を解説しました。ぜひ参考にしながら、制作に着手してみてください。

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーはもともと、政府や公的機関が発行する「白書」からきていますが、マーケティングの世界では用いる意味が異なります。

マーケティングにおけるホワイトペーパーは、企業が顧客の課題解決をするために制作した資料や報告書のことを指します。見込み顧客やリードを育成することに役立てられるため、導入するBtoB企業が増えています。

ホワイトペーパーの役割

ホワイトペーパーの役割は大きく3つ挙げられます。

リード獲得

一般的に、ホワイトペーパーをダウンロードする際に、メールアドレスや会社情報などの個人情報の入力が求められます。
ホワイトペーパーを提供する会社は、自社のノウハウや情報を無料で提供する代わりに、見込み顧客のリード獲得ができるという仕組みになっているのです。

リード育成（ナーチャリング）

ホワイトペーパーをダウンロードしてもらい、リードを獲得したあとは、ナーチャリング（=リード育成）にも繋げられます。
営業からのアプローチを行ったり、メールマーケティングを行うなど、リードを育成して商談や購買へ繋げていきます。

最初から商品やサービスを訴求するのではなく、顧客の課題解決をしていくことで、潜在顧客の受注確度を高めていく効果が期待できます。

最初からホットリードを得る

マーケティングでは見込み顧客のことをリードと呼びますが、なかでも見込み度合いが高い顧客を「ホットリード」と呼びます。

ホワイトペーパーで得られるリードはまさに「ホットリード」にあたります。自社に企業情報やメールアドレスなどの個人情報を提供してくれるため、全てのリードのなかでも、少しのアプローチで契約・購入に至る可能性が高いホットリードだといえます。

ホワイトペーパーと営業資料の違い

ここで気になるのが、ホワイトペーパーと営業資料の違いではないでしょうか。この2つの違いは、以下のとおりです。

	営業資料	ホワイトペーパー
含まれる要素	サービス概要 機能や特徴 料金　など	顧客の興味関心・課題をテーマにした解決策
制作の視点	企業側の視点で作成される	顧客側の視点で作成される
ダウンロードする人	すでにサービス（商品）に興味を抱いている人	記載されたテーマに興味がある人（サービス自体には興味がない可能性もある）

営業資料は企業側の視点で作成され、主に自社のサービス（商品）の導入メリットを説く資料です。一方、ホワイトペーパーは顧客側の視点に立って作成され、潜在顧客も含めた顧客の課題解決に向けた参考情報を提供することが目的です。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーには、情報提供の種類により大きく3つのパターンが存在します。

課題解決型

企業が制作するホワイトペーパーのほとんどがこの「課題解決型」です。自社サービスに関連する課題を取り上げて、その課題を解決するためのノウハウを提供します。

　・課題の要因分析
　・解決策の提示
　・自社サービス（商品）の紹介

で構成され、リード顧客に対して、課題解決を通じた自社サービスへの興味喚起を目的とします。

事例紹介型

自社サービス（商品）を導入している企業の事例を紹介するパターンです。自社サービスを導入する企業にインタビューを行い、導入後のポジティブな変化について紹介します。

　・導入前の課題
　・導入後にどのように課題が解決されたか
　・今後の展望

で構成されるのが一般的です。

導入前と導入後の変化を数値も用いながら提示することで、検討段階にある顧客の受注確度を高めるきっかけにもなり得るでしょう。

レポート（業界動向や調査結果を要約）型

自社サービスの業界の動向や関連する調査結果を要約したパターンです。自社で実施した調査の結果や、公共機関・政府などによって発行された調査レポートなどを元に作成します。

まだ明確な課題を持っていない顧客をはじめ、既存顧客への情報提供など、広範囲なターゲットを対象として活用できるホワイトペーパーです。

ホワイトペーパー設計

ホワイトペーパーの設計はどのように進めていけば良いのでしょうか。ホワイトペーパーの種類のなかでも、主流の「課題解決型」を制作すると想定してご紹介します。

課題

まずは自社のサービス（商品）が解決できる課題のなかでも、どれを扱うか決定します。

目標

次に、ホワイトペーパーを読んだ人にどのような動きを期待するかの目標をたてます。

顧客が課題の解決法について確認した上で、その解決のために自社が提供するサービス（商品）の検討段階に入ることが目標となるでしょう。

ターゲット

課題と目標が決まったら「どのような人に読んでほしいか」を検討しましょう。ターゲットとなる企業を選定し、さらにそのなかでもどのような役職や職種の人にダウンロードしてもらいたいかを設定します。

明確にターゲットを設定することで、制作の方向性も定まり、ブレが生じにくくなります。

コンテンツ

ここまで決まれば、最後はコンテンツの中身を決めていきましょう。ホワイトペーパーの構成を作成します。

課題解決型の場合、

　・課題の説明
　・課題の要因分析
　・解決策の提示
　・自社サービス（商品）の紹介

を基本構成として考えるのがおすすめです。

構成例

では実際に構成例を考えてみましょう。

表紙

表紙は、顧客がダウンロードしたいと思うかどうかを左右する最初の関門です。
顧客が抱える課題を解決できそうか、何を解決できるのかをタイトルで提示します。

表紙を作る際は、設計で決めたターゲットを思い浮かべながらタイトルを決めていくのが良いでしょう。

目的

続いて、ホワイトペーパーの作成目的を提示します。ダウンロードをすることで、どんなメリットがあるのかを漏れなく記載しましょう。

目次

目次を通してホワイトペーパーの全体像をつかんでもらうのが狙いです。顧客が目次を見て、そのまま読み進めたいと思ってもらえるような見出しをつけるのがポイントです。

内容

ホワイトペーパーは、限られた時間のなかで情報を読み取ってもらう必要があります。そのため、グラフや図などを用いて視覚的に分かりやすい構成にするのが大事です。

見出しとビジュアルを見れば、大まかにでも内容が掴めるようにしておきましょう。

会社概要

会社名、住所、電話番号、代表者名、事業内容などの内容を記載します。

著者、会社紹介、問い合わせ先

最後に、ホワイトペーパーを読んだ人がアクションを取れるように必ず導線を設けましょう。問い合わせ先の部署やメールアドレス、電話番号などを明記します。

さらに、そのホワイトペーパーの筆者の名前や顔写真などがあれば、より信頼感や説得力が増すのでおすすめです。

ホワイトペーパー事例

freee

まず、クラウド会計ソフトでおなじみのfreee株式会社が提供するホワイトペーパーです。

　・ホワイトペーパーのイメージ画像
　・ダウンロードすることでわかること
　・こんな人におすすめ

といった簡単で分かりやすいまとめをダウンロードページに記載しているのが優れたポイントです。

IPOに特化した内容や、バックオフィス向けのホワイトペーパーなど、明確なターゲットに向けた資料が並んでいます。

参考：freeeお役立ち情報|freee株式会社

Sansan

名刺管理サービスで有名なSansan株式会社では、Sansanの活用事例を元にしたホワイトペーパーが多く並んでいます。
活用事例として具体的な数値や実績を掲載することで、受注角度を高めることに貢献している例といえるでしょう。

参考：Sansan資料ダウンロード|Sansan株式会社

まとめ：ターゲットが欲しい課題解決策を提示するのが大事

新型ウイルスの流行もあり、対面営業でアポをとるという方法も厳しくなっている今、ホワイトペーパーのような非対面でリードを獲得する重要性が増しているといえます。

ホワイトペーパーは潜在層とも繋がれ、将来ホットリードに進化する見込み客とも出会えるきっかけを作ることが可能です。

「この解決策を提示してくれる企業だから信頼できるな」と、自社のサービス（商品）に興味を持ってくれるかもしれません。

自社のサービス（商品）で解決できる課題は最低でも一つはあるはずです。まだホワイトペーパーを制作したことがない企業さまは、その課題を解決する方法を提示するものを作成してみましょう。

お問い合わせ

あけぼの印刷社でも、小売店向けにホワイトペーパーを制作しています。経営者の方や販促担当者はもちろんのこと、ホワイトペーパーの雰囲気をつかんでみたい、という方はぜひお手に取ってみてください。