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オウンドメディアのメリットは?作り方から運用のポイントまで解説

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社内で「オウンドメディアをやるのはどうか」という話が出たのはいいものの、

 ・そもそもオウンドメディアって何?
 ・運用が大変そう・・・
 ・そもそも工数をかけるだけのメリットはあるの?

こんな疑問が浮かんできたことはありませんか?

本記事では、オウンドメディアとは何かということから、メリット、作り方、運用のポイントまで網羅的に解説していきます。
「認知拡大の新しい手法を探している」「広告費がかさんで悩んでいる」というマーケティング担当者は、ぜひ参考にしてください。

オウンドメディアとは

オウンドメディア(Owned Media)とは、直訳では「自社が所有するメディア」を意味し、コーポレートサイト、公式SNS、会社案内のパンフレットに至るまで、企業が所有するあらゆる媒体がこれに含まれます。

しかし一般的には、企業が顧客に向けて独自の情報を発信するWebメディアのことを指しています。

コンテンツマーケティングの有効な手段

オウンドメディアは、一般的に自社商品・サービスの認知拡大やファン獲得の目的で運用される、コンテンツマーケティング施策のひとつです。

コンテンツマーケティングとは、読み手にとって価値あるコンテンツを届けることで、見込み顧客のニーズを育成し、購買を経てファンとして定着させる、一連のマーケティング手法です。
オウンドメディアのほかに、メルマガやSNS運用などもコンテンツマーケティングの施策として挙げられます。

そのため、オウンドメディアでは読み手のニーズに沿ったコンテンツを発信することが何よりも重要と言えます。

トリプルメディアを連動させよう

オウンドメディアのほかに、ペイドメディアとアーンドメディアをあわせた3つのメディアのことをトリプルメディアと呼びます。
ペイド(Paid)メディアは広告費を払うメディア、アーンド(Earned)メディアとは顧客が情報の起点となるブログやSNSを指します。

3つのメディアには、それぞれのメリット・デメリットがあります。

種類 メリット デメリット 媒体例
オウンドメディア
  • コスト効率が高い
  • ストック資産になる
  • 即効性がない
  • 工数がかかる
  • Webサイト
  • 自社運用のSNS
ペイドメディア
  • 自社の意思通りに管理できる
  • 即効性がある
  • 信用性が低い
  • 効果が出しにくくなってきている
  • Web広告
アーンドメディア
  • 信用性が高い
  • 透明性が高い
  • 自社の意思通りに管理できない
  • 効果測定しにくい
  • 口コミサイト
  • 個人ブログ、SNS

従来はペイドメディア中心の広告宣伝を行うことが当たり前でしたが、インターネット上に情報があふれる現在においては、顧客の信頼を獲得するために3つのメディアを連動させたマーケティングを行うことが大切です。

オウンドメディアを運用するメリットとは

オウンドメディアは短期的な売上増加につながる施策ではないため、限られた工数の中で優先度を下げられることも少なくありません。

しかし、オウンドメディアは”商品が売れ続ける仕組み”をつくるために有効な手段であり、長期的なメリットがいくつもあります。

広告費を削減できる

あなたの会社は、広告に依存したマーケティングを行っていませんか?
費用をかけた分しか認知や購買を獲得できないという状態では、長期的な事業成長は見込めません。

オウンドメディアは自然検索による流入を見込めるので、広告費をかけることなく認知を獲得することができます。
さらに、”広告で一度認知させて終わり”ではなく、オウンドメディアで購買ニーズを高め、ファン化することで、長期的に商品を買い続ける顧客をお金をかけずに獲得できます。

瞬発的な売上のために使っている広告費をオウンドメディアの運用に回すことで、LTV(Life Time Value:顧客1人あたりが生涯にわたって企業にもたらす利益)を向上させ、長期的にコストを抑えつつ売上を成長させることができます。

ブランディングに有効

ブランディングはなぜ必要なのでしょうか。

ブランディングとは、顧客の頭の中に「〇〇らしさ」のイメージを蓄積させることです。
顧客に自社商品・サービスを真っ先に想起してもらうことで、他社商品と比較せずとも”指名買い”してもらいやすくなります。
逆にブランディングができていないと、競合との機能・価格競争にのみ込まれることになります。

オウンドメディアは、テキスト、写真、デザインによって幅広い表現が可能です。
質の高い独自コンテンツを制作し長期的に訪問してもらうことで、「〇〇らしさ」のイメージや企業への信頼を蓄積できます。
”質が高い”とはただ見栄えがいいということではなく、顧客にとって価値があり、自社にしか発信できない内容であることが重要です。

コンテンツを資産化できる

オウンドメディアならではのメリットとして、コンテンツをストックできることが挙げられます。

SNSもブランディングやファン化に有効ですが、リアルタイム性が特徴の媒体です。裏を返せば、時とともにコンテンツが流れていってしまうことが弱点と言えます。

その点、オウンドメディアの記事はずっと残り続け、自然検索で流入を獲得し続けられるほか、記事をSNSやメルマガなど他のマーケティング施策に活用することができます。

オウンドメディアの活用事例

オウンドメディアの成功事例を、タイプ別にまとめました。

タイプ 特徴 オウンドメディア事例
SEO特化型 検索流入がメイン。よく検索される商材が向いている。

ブランディング特化型

デザインやコンテンツ内容で一貫したブランドを表現している。
ソーシャルメディア型 SNSでシェアされやすく、バズるようなコンテンツが多い。
バランス型 上記の3タイプのバランスが取れている。

ブランディングや認知拡大の成功に寄与しているオウンドメディアはたくさんあります。
自社オウンドメディアを立ち上げるにあたって、ベンチマークとなる他社メディアを見つけましょう。
参考にできるところは参考にしつつ、自社メディアだけの”強み”を設計することが大切です。

オウンドメディアの作り方

オウンドメディアの立ち上げは、このようなステップで行います。
それぞれの手順について見ていきましょう。

1.目的を決める

オウンドメディアの目的としては、認知拡大、リード獲得、ブランディング、採用強化などさまざまなものが考えられます。

オウンドメディアは地道に運用して長期的な効果を目指す媒体です。
目的があやふやなまま運用を始めると、ただなんとなく記事を作っているだけの状態が続き、効果が上がらない、運用が続かないなどの壁にぶつかってしまいます。

まずは「なんのためにオウンドメディアをやるのか?」ということを、チーム全員ですり合わせましょう。

2.ペルソナを設計する

オウンドメディアの読者となるターゲット像、ペルソナを決めましょう。

「幅広い層に読んでもらいたいから特定のターゲットに絞らなくてもいい」と考えるかもしれません。
しかし、読み手のインサイトを把握することで初めて相手の心に刺さる質の高いコンテンツを作ることができるため、ひとつ特定のペルソナを決めることが必要です。

性別、年代だけでなく、趣味や行動特性など詳細まで描いたペルソナを決めておきましょう。

3.コンセプト・方針を決める

設定した目的やペルソナをもとに、メディアのコンセプトやコンテンツ制作の方針を決めましょう。

コンセプトや方針が定まっていないと、多くの記事を制作しているうちに、内容の充実度や文体、デザインなどにブレが生じてきてしまう可能性があります。これは一貫したブランディングの妨げになります。

内容の大枠から文章のトンマナといった細かい部分まで、一貫した方針を定めておきましょう。
また、コンセプトにもとづいてメディア名やメディアのデザインも考えておきましょう。

4.KPI設計・運用体制の整備

オウンドメディアのKPI(達成目標)や運用体制を決めておきましょう。

目的と同じく、KPIが定まっていないと、なんとなく記事を作るだけで成果が上がらず、挫折してしまいます。
競合メディアの状況や、目的を達成するにはどれくらいの流入が必要なのかといった複数の要素から、KPIを設計してみましょう。

また、オウンドメディアの記事制作には多くの工数を要します。
始めてみたら、「思っていたより記事数を増やせない」というのはよくある課題です。
どれくらいの工数を確保できて、その場合どれくらいのペースで記事を作れるのか、シュミレーションをしておきましょう。

5.メディア構築

メディアの構築は、Webサイト制作会社に依頼するのがおすすめです。
WordPressをはじめとする、Webサイトを簡単に運用できるソフトを使用することで、その後のコンテンツ更新などの運用を自社内で完結することができます。

6.コンテンツ制作

メディアが立ち上がったら、ステップ3で設定したコンテンツ制作の方針にもとづいて記事を作ります。

複数の記事を回遊してもらうことで、ユーザーの購買ニーズはどんどん高まります。また、Googleからのメディアに対する評価も上がるため、記事が検索結果で上位に表示されやすくなります。
ユーザーのニーズを満たす様々な記事を、できる限り多く作りましょう。

オウンドメディア運用のポイント

最後に、オウンドメディアを運用する際のポイントや注意点を説明します。

SEOを攻略しよう

オウンドメディアとSEO(検索エンジン最適化)は、切っても切れない関係にあります。

SEOとは、Web検索結果でサイトが上位に表示されるための施策です。
例えば、
・多くの人に検索されているキーワードをもとに、その検索ニーズに応える記事を書く
・サイト内の回遊性を高めるようなデザイン・設計にする
などの施策が挙げられます。

検索結果が1位と10位のWebサイトでは、流入数は大きく変わります。
SEOの知識を学び、自社メディアへの流入数を増やしましょう。

短期間での成果を期待してはいけない

オウンドメディアは短期的に売上を増やすための施策ではありません。
ユーザーのインサイトを捉えたコンテンツによって購買ニーズを高めるためのものであり、1記事だけ読んですぐ購入、というのを期待してはいけません。

またSEO観点では、制作した記事がGoogleに評価されて検索結果上位にあがるのに数ヶ月かかると言われています。制作したばかりの記事の閲覧数は、すぐには増えづらいです。

運用に工数がかかることもあり、なかなか成果が上がらないことに対して焦りを感じたり上層部から指摘を受けたりするかもしれません。
しかし、長期的な視点を持ち根気よく運用していくことで、広告費をかけずとも商品が売れ続けるようになるのです。

記事制作は外注もおすすめ

記事制作にはまとまった工数が必要です。
また、立ち上げ初期であればあるほど、記事をハイペースで作ることが求められます。

社内で十分なリソースを確保できない場合は、記事制作会社や個人ライターに執筆を外注しましょう。
外注する際は、ライターにしっかりとメディアの目的やコンセプトから伝えて共通認識を持ってもらうことで、違う人が書いても内容やトンマナ(トーン&マナー)が統一された記事が完成します。

まとめ:オウンドメディアを活用して、顧客の購買ニーズを高めよう

オウンドメディアは、一貫した目的やコンセプトを持って長期的に運用することで、顧客の購買ニーズや企業への信頼を高めることができ、結果的に売上につながる施策です。
制作したコンテンツそのものはもちろん、獲得した信頼やブランドイメージは企業にとってかけがえのない資産となります。

本記事で解説したポイントも踏まえて、オウンドメディアを自社のマーケティングに取り入れてみましょう。

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