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AIDMAとは?消費者の購買行動プロセスを考察して次のマーケティング施策を考えよう

フレームワーク マーケティング

本シリーズでは、マーケティング担当になったら最低限知っておきたいフレームワークをピックアップして考え方をご紹介していきます。

第5弾は「AIDMA」(アイドマ)をピックアップします。

第1弾から順に読みたい方はこちらから▼

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第1弾:PEST分析
https://www.akebono-print.co.jp/2021/07/pest-analysis/

第2弾:3C分析
https://www.akebono-print.co.jp/2021/07/3c-analysis/

第3弾:5フォース分析
https://www.akebono-print.co.jp/2021/09/5force-analysis/

第4弾:SWOT分析
https://www.akebono-print.co.jp/2021/09/swot-analysis/

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今回取り上げるAIDMAとは、1920年代にアメリカの著作家サミュエル・ローランド・ホールによって提唱されたもので、

  • Attention:認知
  • Interest:関心
  • Desire:欲求
  • Memory:記憶
  • Action:行動

の5つの行動プロセスからなる、消費者の購買行動を説明するフレームワークです。

消費者の購買行動をプロセスごとに分析し、購買へのモチベーションがどの段階にあるのかを見極められます。各プロセスごとのアクションを検討できるため、「購買離脱につながっているプロセスを強化する」といった対策を講じられます。 

AIDMAとは?

消費者の購買行動を知るために欠かせないAIDMAについて詳しくご紹介していきます。
以下の図のように

  • 認知段階
  • 感情段階
  • 行動段階

と大きく3つの段階に分かれています。

Attention〜Actionまでの5つの段階をみていきましょう。

Attention(認知)

最初の段階では、消費者は商品やサービスを全く知らない状態にあります。そこから前進して、消費者が商品やサービスを初めて知る段階がAttentionに当てはまります。
SNSやテレビ広告、インターネット広告などを通じてその商品やサービスを知ることになります。

Interest(興味)

Interestは商品やサービスを知って、興味関心を抱く段階のことです。ただし商品やサービスを知ったときに、必ずしも消費者がそのまま興味を持ってくれるとは限りません。
消費者の趣味嗜好の違いや、ペルソナから対象が外れている場合など、興味を引けない場合ももちろんあります。

Desire(欲求)

次にDesireは、消費者が興味関心を持った商品やサービスを使いたいと感じた段階を指します。 興味を持ったあと、様々な手段を使ってその商品やサービスについてより詳しく知っていくことで、自分の悩みや問題を解決できると感じ、「使いたい」という欲求へと繋がっていきます。

Memory(記憶)

消費者は「使いたい」と感じた後に必ずしも手に入れるとは限りません。Memoryは、購買に至るまでに商品やサービスを思い出してもらうためのリマインドを行う段階です。
商品やサービスをより知ってもらうために、様々な方法で情報を提供して思い出してもらい、購買の動機へと繋げていきます。

Action(行動)

Actionは、購買に至る最終段階にあたります。
一度「使いたい」と感じたとしても、

  • 「今必要ではない」
  • 「予算に合わない」
  • 「買い方がわからない」

といった理由で購買に至らないこともあります。

“期間限定での増量”や“当月限りの割引クーポン”といった「今買うメリット」を付与するなどして購買行動に至るよう導きます。

AIDMAの事例

AIDMAの事例として、テレビCMでよく見かける再春館製薬所の「ドモホルンリンクル」という化粧品をご紹介します。主婦目線に立って、イメージしながら読んでみてください。

Attention(認知) テレビCMで「ドモホルンリンクル」のCMを初めて目にする
Interest(関心) 折り込みチラシで再度目にする。
「この間CMでみた化粧品だ。品質良いのかな」
Desire(欲求) チラシに無料サンプルがあると書かれていたので申し込み→実際に使用してみて効果を実感。
「これならシワが改善できるかも」と自分の悩みを解決できそうだと感じる
Memory(記憶) 購入には至っておらず、忘れた頃にダイレクトメールが届く。
サンプルを注文した人向けのキャンペーンの実施を知る。
Action(行動) 「試してみてよかったし、今月の安いうちにネットで買っちゃおう」→購入

これは一例ですが、消費者の購買行動はほとんどがこのようなプロセスを経ています。

AIDMAの活用シーン

AIDMAを企業で活用するのはどんなシーンでしょうか。

ペルソナの設定

ペルソナの設定では積極的にAIDMAを用いたいところ。
自社の商品やサービスをユーザーが購買するまでの流れをイメージしていくことで、

  • 「なにをしているときに商品を知るのか」
  • 「どんな問題を抱えているのか」

などをより深く考えられるため、細かなペルソナの設定ができるようになります。

AIDMAを用いながら想像力を働かせて、自社の商品やサービスを求めているペルソナを作り上げていきましょう。

自社の弱点を把握したいとき

AIDMAの5つの段階を考察していくことで、どこで離脱に繋がっているのかの見当をつけられるため、自社の弱点を把握する一助となります。

例えばダイレクトメールで、AIDMA4つ目の段階のMemory(記憶)としてリマインドを促しているものの、ダイレクトメール経由の申し込みが思ったより伸びない場合は、リマインドの方法を変更すべきと考察できます。

どの段階の施策の数値が伸びていないのかを検証する際に、AIDMAは便利なワイヤーフレームなのです。

プロセスに応じた施策の設定

AIDMAでは各プロセスに合った施策の設定が重要です。

Attention(認知)では、テレビ広告やSNSなどを通じて商品やサービスを認知してもらいます。

Interest(興味)においても、Attentionと同じ施策を用いることもありますが、興味を持ってもらわなければならないため、商品やサービスの魅力や詳細が伝わるような内容にすることが大切です。

Desire(欲求)に進むと、掻き立てられた興味関心をもとに消費者自らが情報を集めにいくため、チラシやWebサイトの内容を充実させたり、ドモホルンリンクルの例のような無料サンプルの訴求も一つの手です。

そしてMemory(記憶)では、商品やサービスの存在を思い出してもらわなければならないので、定期的にメルマガやダイレクトメールを送ることでリマインドの効果が期待できるでしょう。

最後のAction(行動)では、内容量の増量や試供品を添える、または特別割引を期間限定で訴求するなど、購買に至るよう促す施策が重要です。

まとめ:自社の商品(サービス)のペルソナの購買行動をAIDMAを使ってイメージしてみましょう

今回の記事では、AIDMAという行動プロセスについてご紹介しました。各プロセスでの施策を考えるときには、消費者の心理に寄り添うことが何よりも大切です。
ネット販売など対面で販売しない商品(サービス)であればあるほど、AIDMAで浮かび上がる消費者の心理・行動をイメージすることが重要です。

ぜひ自社の商品(サービス)の購買行動のなかでも離脱の多い段階を見つけ、ペルソナに向けて次なる施策を検討してみてはいかがでしょうか。

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