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PEST分析とは?マーケティングフレームワークで外部環境を客観的に分析しよう

フレームワーク マーケティング

「自社の新しい事業戦略を考えてほしい!」
と上司から頼まれたら、マーケティング担当のあなたはまず何から始めますか?

本シリーズでは、マーケティング担当になったら最低限知っておきたいフレームワークをピックアップし、実際の現場で活用できるようにそれぞれの考え方をご紹介していきます。
第1弾は

 ・新商品・サービスのリリース
 ・既存商品・サービスのリニューアル
 ・時代の変化に合わせて経営戦略の見直し

といった際に利用するフレームワーク「PEST分析」をピックアップしました。
本記事では具体例に基づき、この思考の枠組みについて解説します。自社に当てはめて分析をしてみてください。

  • PEST分析とは
  • PEST分析の4つの要素
  • PEST分析のステップ
  • 目的を明確化
  • 4つの要素に分解
  • 事実と解釈に分解
  • 機会と脅威に分解
  • 分析結果を基に実行へ
  • まとめ:PEST分析は新しいサービス・商品開発には欠かせないフレームワーク

PEST分析とは

PEST分析は経営学者でマーケティングの第一人者のフィリップ・コトラー氏が提唱したもので、マクロ環境要因を網羅的に洗い出せるマーケティングフレームワークです。
ビジネスの外部環境は、

 ・自社でのコントロールが難しいマクロ環境
 ・自社である程度コントロールできるミクロ環境

に二分化されます。
なかでもビジネスは、政治の情勢や国内外の経済状況といった「マクロ環境」の変化に大きく影響を受けます。
成功している企業・商品は必ずこのマクロ環境の変化を味方につけているのです。

PESTは「Politics(政治)、Economy(経済)、Society(社会)、Technology(技術)」の4つの頭文字を取った言葉です。
この4つの視点で自社業界の環境を分析することでチャンスとリスクを明確にし、市場変化を先読みすることがPEST分析の一番の目的です。

フィリップ・コトラー氏が「調査をせずに市場参入を試みるのは、目が見えないのに市場参入をしようとするようなものだ」と述べているように、PEST分析はあらゆるマーケティングの意思決定に強く影響しうる重要な分析なのです。

PEST分析の4つの要素

PEST分析の4つの要素の代表的な分析項目について図にまとめました。

PESTはそれぞれの要素の頭文字をとって名付けられました。

「Politics」:政治的な観点で分析

憲法改正や規制の強化といった、政治的に決定した抗えない要素を指します。
身近な例でいうと、2020年7月1日から全国で開始した「レジ袋有料化」はプラスチック製品を製造する企業にとってはまさに典型的な政治的変化といえます。
政治的なルール変更は業界の根幹を揺るがすものが多いため、自社業界の情報には常にアンテナを張っておきましょう。

「Economy」:経済動向から分析

株価の変動や金利の上昇といった経済的な要素を指します。
不動産業界を例に出すと、住宅ローンの金利が上がれば物件の購入が減り、金利が下がれば物件の購入が増加します。
経済動向の変化はビジネスチャンスにも直結する重要な要素です。

「Society」:社会全般の分析

人口密度・過疎や流行といった消費者のライフスタイルの変化に関する要素を指します。「Politics」「Economy」と比較すると、 「Society」 の分析対象は幅広くなります。
2020年から流行している新型ウイルスは、まさに社会全般の分析対象といえます。

「Technology」:技術変化から分析

新技術の開発やITインフラの整備といった技術的な変化に関する要素を指します。
例えばAI技術の発達によって無人で会計可能な「セルフレジ」が登場しましたが、これはそのまま人員削減に繋がる大きなインパクトを与えています。
テクノロジーの進歩はどの業界にも影響を与える可能性があるため、各企業がアンテナを張るべき要素なのです。

以上4つの要素の要因となる事柄をピックアップして分析を進めていきます。

PEST分析のステップ

それでは実際に、「名刺管理サービス」というテーマでPEST分析を進めてみましょう。
5つのステップで分析していきます。

  1. 目的を明確化
  2. 4つの要素に分解
  3. 事実と解釈に分解
  4. 機会と脅威に分解
  5. 分析結果を元に実行へ

1.目的を明確化

まずは分析をする「目的」を明確にするところから始めましょう。
よくある目的としては冒頭でも記載した通り

 ・新商品・サービスのリリースに向けて
 ・既存商品・サービスのリニューアルに向けて
 ・時代の変化に合わせて経営戦略を見直す

などが挙げられます。
今回は「時代の変化に合わせて“名刺管理サービス”の経営戦略を見直す」という目的で分析を進めていきます。

2.4つの要素に分解

先ほどの図も参考して、「名刺管理サービス」を4つの要素に分解していきます。

Politics(政治)

まず政治の要素として以下を挙げました。

 ・新型ウイルスによるリモートワークの推奨
 ・ 持続可能な開発目標(SDGs) の啓蒙

前者は新型ウイルスの流行によって政府が「出社率70%減」を掲げました。
リモートワークが推奨されたことにより、「ZOOM」や「teams」などのオンラインビデオ通話の利用が普及し、客先への訪問もオンラインへと切り替わったことで名刺交換も不要になりました。

名刺管理サービスにとって、名刺交換が不要になることは一見すると「向かい風」のようにも受け取れますが、以下の観点からは「追い風」と捉えることもできます。

 ・オンライン名刺の発行が可能
 ・オンライン名刺+実物の名刺双方の一元管理が可能

これまでの「名刺」に取って代わるものとして新たな価値を見出しています。

次に、後者の持続可能な開発目標(SDGs)については、2030年12月31日までに達成させると政府が発表しています。
「ペーパーレス」もSDGsの一環であり、引き続き名刺文化が衰退しなければ、オンラインの名刺管理サービスの需要が伸びると予想されます。

Economy(経済)

続いて経済の要素は以下を挙げました。

 ・重油などの燃料価格の上昇による紙の価格上昇
 ・CRM(顧客管理システム)やSFA(営業支援システム)との連携

前者は紙の価格の高騰で名刺を発注する経費が増えることを意味し、クラウド化が進む要因となります。
これは名刺管理サービスにとっては追い風といえます。

後者のCRM・SFAは名刺管理サービスと連携ができるものが増えてきており、CRM・SFAの成長によって名刺管理サービスにも成長が見込まれます。

Society(社会)

社会の要素は以下を挙げました。

 ・在宅ワークの増加
 ・SDGsによるペーパーレスの取り組み
 ・企業のデジタルトランスフォーメーション(DX)の加速

在宅ワークの増加・SDGsのペーパーレスの取り組みについては、Politicsの要素でも取り上げた部分と重複します。

企業のDXの加速については新型ウイルス流行前から掲げられていた「働き方改革」に繋がります。
組織内の無駄を省いた業務効率化に向けて、DXへの取り組みは徐々に広がりを見せています。

Technology(技術)

技術の要素は以下を挙げました。

 ・ディープラーニングの技術進歩
 ・精度の高いカメラが搭載されたスマートフォンの登場

ディープラーニングとは、十分なデータ量があれば機械が自動的にデータから特徴を抽出してくれるディープニューラルネットワーク(DNN)を用いた学習のことです。
これにより名刺をスキャンした際に情報を高い精度でインプットできるようになっています。
また、これは精度の高いカメラが搭載されたスマートフォンが普及しているからこそ導入が進められます。

3.事実と解釈に分解

4つの要素に分解したら、振り分けた内容を「事実」と「解釈」に分けていく工程です。
それぞれ次の観点で分けていきましょう。

 ・事実:いまどんな状況にあるのか
 ・解釈:いまある「事実」をどう解釈するのか

この工程は非常に重要で、「解釈」だけで分析を進めてしまうと「自社の機会とリスクの裏付け」がとれずに、具体的な結果が伴わない状態に陥ります。
分け方がイメージしづらい方もいるかと思いますので、例をご紹介します。

 ・「雨が降っている」というのは、実際に起きている事象を表現しているので「事実」にあたる
 ・「雨が降りそうだ」というのは、実際には起きておらず当人の「解釈」にあたる

この図のように、「どんな状況にあるのか」を表現した要素を洗い出すと「事実」に絞れます。

今回の名刺管理サービスの例では、Economy(経済的要因)で挙げた「市場拡大が期待される」という点や、Society(社会)であげた「DXの加速」という点は「解釈」にあたるでしょう。
そのほかは「事実」として捉えて分析を進めていきます。

4.機会と脅威に分解

次に、洗い出した事実を「機会」と「脅威」に分解しましょう。

先ほど4つの要素に分解したものを「機会」と「脅威」に分けてみました。
この図にあるように「機会」「脅威」双方に該当するものも出てきます。

例えば、Economy(経済)の要素にある「ソリューションとの連携」は「機会」といえますが、CRM(顧客管理システム)やSFA(営業支援システム)を運営する企業が名刺管理サービスを自社で開発するという流れも考えられるため、「脅威」にもなり得ます。

このように、時には機会が脅威になり、脅威が機会となるため、発想の転換も重要です。
「機会」や「脅威」という「マクロ環境の変化」をキャッチアップして対策を進めていくことがビジネスの成長にとって肝要なのです。

5.分析結果を元に実行へ

ここまで揃ったらもう次は行動に移していくステップです。

 ・短期的or長期的に起こることか?
 ・緊急度が高いか?低いか?

といった点を考慮しながら、順番に施策へ落とし込んでいきましょう。
例えば短期的・長期的の観点では、

短期的に起こること:新型ウイルスの影響

 ・非対面での営業活動で名刺管理にプラスして活用できるサービスの開発
 (CRMやSFAの機能を踏襲するなど)

 ・集客に即効性のあるリスティング広告やディスプレイ広告といった有料広告を実施

長期的に起こること:SDGs・ディープラーニングの技術進歩

 ・SDGsと絡めた「ペーパーレス」の販促キャンペーンの実施
  →導入金額無料や、最初の3ヶ月無料といったキャンペーンの実施

 ・ディープラーニングの技術進歩について「名刺」以外にも活かす活路を見出す
  →ビジネス関連のことであれば、今後販促もしやすいかどうか

このように、観点が変わるだけで打つべき施策は変化します。
今起きている新型ウイルスの流行はイレギュラーな状況とはいえ、だからこそ生まれている「需要」があり、推進しやすい施策もきっとあるはずです。

まとめ:PEST分析は新しいサービス・商品開発には欠かせないフレームワーク

PEST分析は業界分析や戦略を考える際の重要なプロセスになります。
近年は未曾有の新型ウイルスの流行も起因して、あらゆる外部環境の変化が激しくなっています。
今こそPEST分析を活かすときではないでしょうか。

本記事でインプットしたフレームワークを、ぜひ自社に当てはめて埋めてみてください。
「自社の新しい事業戦略を考えてほしい!」と突然上司から通達があっても、きっと動じなくなることでしょう。

マーケ担当になったら知っておきたいマーケティングフレームワークVol.2では、「3C分析」について解説します。
お楽しみに!


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