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ダイレクトメール(DM)とは?成功に導く作り方と活用事例

マーケティング 集客

ダイレクトメールは、旬な情報やお得な案内などを顧客・見込み客へ送付し、何らかの行動を促すことを目的としたもので、法人・個人に効果的にアプローチできるマーケティング手法の一つです。

主に新規顧客の開拓や過去の顧客の掘り起こしで効果を発揮します。

本記事では、そんなダイレクトメールの成功に導くポイントや作り方、活用術を解説します。

ダイレクトメールとは

ダイレクトメールとは、宣伝や広報を目的として、顧客の住所やメールアドレス向けに送信するマーケティング手法のことです。頭文字から「DM(※)」と表現されることもあります。
※TwitterやInstagramなどのSNSでも、DMという機能がありますが、こちらは「ダイレクトメッセージ」を意味します

テレビやWebを介さずに、消費者の元へ直接届けるという意味で、DMを利用した集客手法のことを「ダイレクトマーケティング」と呼びます。

不特定多数の人に送られるチラシやWeb広告と異なり、宛名付きで届けられるため、その人だけの“特別感”を与えられるのが魅力です。また同封・掲載する情報を、個人や特定の属性(年代や性別、趣味嗜好などのデータ)ごとに変えるパーソナライズが可能なので、他の媒体に比べると開封率やアクション率(QRコードからのホームページへのアクセスや来店に繋がる割合)が高くなります。

紙DMとWebDMの違い

DMのなかでも、大きく分けて、Webと紙の2種類があります。
これらの違いは、有形か無形かの違いだけではありません。

それぞれの違いをみていきましょう。

紙DM

私たちが「DM」と聞いて思い浮かべるのは、この「紙DM」ではないでしょうか。
宛先や住所が分かっている方に送る紙DMには以下の特徴があります。

・形ある実物を届けられる
・封筒形式にすることで情報量を増やせる
・開封率が高い
・保存性が高い
・一覧性が高い

WebDM

一方、個人メールアドレスに送るWebDMには以下の特徴があります。

・印刷代・郵送費がかからない
・載せられる情報量に制限がない
・紙DMほどのデザインは不要
・一斉送信が可能
・開封率が低い

紙DMとWebDMそれぞれの違いをご紹介しました。
ここからはさらに詳しく紙DMの特徴をみていきます。

ダイレクトメールの種類

DMでよく使われる3種類をピックアップして、特徴や使い方をご紹介していきます。

はがき

はがきでのDMは最も主流で、古くから使われる宣伝手法です。
年賀状と同じサイズのはがきはもちろん、大きいものではA4まで使用することができます。

<通常のはがきの特徴>

・コストが安い
・すぐに内容も確認でき、開封率が高い
・ハガキに印刷してそのまま投函でき、手間が少ない(社内作業で完結も可)

<A4のはがきの特徴>

・サイズが大きく目立つ
・より多くの情報を掲載できる
・A4にも関わらずサイズの割に低コスト
・不動産など大きな商材の写真を掲載しやすい

それぞれ以上のような特徴があり、新規顧客の開拓や、イベント告知・クーポンの配布など利用目的に合わせて使い分けをすると良いでしょう。

いずれも比較的安価なため、幅広く多くの人にアプローチをしたいときに、選択肢として考えておくと良いでしょう。

圧着DM

はがきや封筒のサイズに合わせて印刷した紙を折り、貼り合わせたDMを言います。また、圧着DMには圧着はがきと圧着封筒の2種類があります。

圧着はがきは、はがきの料金で届けられるかつ、はがきの2~6倍の情報量を載せられるというメリットがあります。

その他にも

・中が見えない分開封欲が高まる
・シールを開けたくなる心理が働くため開封率が上がる
・バリアブル印刷(※)により、送付先によって内容を変えられる
※文面の宛名部分だけを個人名に変更するなど、個別作成したかのようにカスタマイズできる印刷手法のこと

以上のようなメリットがあります。
多くの情報を載せられ、かつ開封率も高いのが特徴です。

封筒

商材やサービスに対して何らかの興味をすでに持っており、追加情報を求めている方に送るのが封筒DMです。
そのため購買意欲を持った顕在層に対して、カタログなどの購買に繋がる資料を送付することができます。

カタログにはWebのものも存在しますが、

・雑誌感覚でめくりながら閲覧できる
・気に入ったものに付箋を貼ることができる
・一覧性が高く見やすい
・保管性が高い
・ブルーライトを心配せずじっくり見ることができる

など、紙のカタログならではのメリットもあります。

これまで紹介してきた圧着DM・はがきDMと比較すると、封筒DMのコストは高めです。
しかし、確度の高い顕在層へアプローチができるため、成約や受注・来店までの貢献度を分析すると、費用対効果は高いと言えます。

紙のダイレクトメールを打つ目的

Webでもコストを抑えてスピーディにダイレクトメールが送信できる今、紙のDMを打つ目的はどこにあるのでしょうか。

メリット

紙DMのメリットとして以下のような点が挙げられます。

・手にとって見てもらえる
・カラーにもこだわることができる
・デザインでより世界観を出すことができる
・住所と宛名があれば、知り合いではない相手にも送ることができる
・多くの情報を伝えられる
・家族世帯の場合、数人に見てもらえる

Webのダイレクトメールの場合は、ほとんどが個人のアドレスに送信します。
受け取った相手のみが閲覧できますが、紙DMの場合は、家族世帯の場合には複数名が見る可能性があります。

また普段パソコンや携帯電話などでメールを見ない、年齢の高い層へのアプローチ方法として有効です。

紙の良さ

紙DMが持つ、紙ならではの良さをご紹介します。

記憶に残りやすい

紙は、Webでの閲覧よりも記憶の定着がしやすいと言われています。五感に訴え、記憶を安定化させられる特徴があります。

また、スクロールをしなければ全体を見られないWebとは違い、紙の場合は全体像を一目で確認することができます。その上で、

「右上にお得な情報が書かれていた」
「中央に新しいメニューの案内が書かれていた」

など、記載されている「場所」も一緒に記憶に残せるのも紙DMならではといえます。
記載場所を一緒に記憶でき、あとから見返すときや思い出すときの補助となるでしょう。

保管性が高い

WebDMと違い、物理的に置いておくことができます。複数ページあるのDMなら、気になる箇所を折り曲げて見返す目印をつけることも可能なのです。

誰かに共有したい場合には持っていけるため、共有相手と一緒に眺めながらの会話もしやすいメリットも。

視覚的な表現に長けている

デザインや色彩はもちろん、素材の違いも組み合わせることで、強く印象に残すことや世界観の表現もできます。

開封率が高い

一般社団法人日本ダイレクトメール協会の調査(※)によると、本人宛紙DMについての「届いたものを読みましたか」という質問に対し、「読んだ」の回答が74%でした。
※引用元:DMメディア実態調査2019

一方、WebDM(メルマガ)の日本国内の開封率((クリックした受信者数/送信したメール件数)×100 で算出)は、2020年の調査※では35.59%となっています。
※引用元:Benchmark メルマガの業種別・地域別(国別)平均開封率レポート【2020年版】

この調査からもわかるように、WebDMよりも紙DMの方が開封率が高い傾向にあります。

ダイレクトメールを成功させるポイントは「ターゲット」の明確化

DMを成功させる一番のポイントは、「ターゲット」を明確にすることです。

ターゲットが明確になっていなければ、どの種類のDMで送るかはもちろん、コピーライティングや文面も定まらなくなってしまいます。

・居住エリア
・年齢層
・性別
・どんなことに興味関心がある層か

などの項目で、ターゲットを具体的にイメージしましょう。

その他にも新規顧客か、既存顧客かの違いでも、訴求内容は異なります。

新規顧客向け:「メリットがありそうだ」と感じる割引券やキャンペーン情報

例)「ご新規様限定 特別キャンペーンのご案内」

既存顧客向け:日頃のご愛顧の感謝を込めて、親密感・特別感を出した内容

例)「〇〇様、先日は雨の中ご来店いただきありがとうございました。また〇〇様にお会いできるのを楽しみにしております。」

そして、DMを送付した後の振り返りも忘れず行いましょう。
例えば割引券付きのDMであれば、その割引券の利用率を集計することでDMの効果を確認することができます。

振り返りを行い、次回DMを打つ際の改善方法を模索し、PDCA(Plan Do Check Action の略)を回していくことが非常に大切です。

届けたいターゲットを明確に定めて、「読んでもらうにはどのように伝えるか」という観点で、文章やデザインを作成しましょう。

ダイレクトメールを活用した事例

DMをより効果的に活用する事例をご紹介します。

Webとの連携

紙のDMであれば「詳しくはWebで」といったフレーズと併せてQRコードを掲載し、そこからWebサイトへ誘導することも可能です。

さらにDMを送付するユーザーやセグメントごとにQRコードを変えることで、Webサイトへ遷移しやすい、反応の良い顧客層の特定ができます。

このように開封率の高い紙DMと、際限なく情報を掲載でき反響を数値化できるWebを掛け合わせることで、マーケティングの効果をより高めることが可能です。

バリアブル印刷

圧着DMの説明でも取り上げた「バリアブル印刷」も、DMを購買に繋げるために取り入れたい手法です。

ECサイトの商品閲覧履歴や営業時のヒアリング内容をもとに、その人の好みに合わせた商品を紹介したり、年代・性別を考慮したキャッチコピーやデザインを入れたりすることで、購買意欲を高めることができます。

試供品つきDM

商品のサンプルを用意できる場合におすすめの手法です。
試供品を同封することで“異物感”を与え、DMの開封率を高めることができるほか、試供品を使ってもらうことで商品の認知や購買率の向上にも繋がります。

試供品つきDMは、疎遠になっていた休眠ユーザーに来店・再購買を促したり、リピーターとなっているお客様をファンに転換したりと、メリットの多い施策です。

まとめ:紙DMは見込み顧客へのアプローチにおすすめ

インターネットが普及し、時間を掛けず低コストでWebDMが送れるようになった今、紙のDMは時代遅れだと考える方も多いでしょう。

しかしながら記憶への定着力や保管性、開封率の高さといった面において、紙DMは可能性を秘めた媒体と言えます。特に、何らかの接点を持っている見込顧客へのアプローチ手段としては最適です。

Web広告などと比べると費用が高い印象を持たれるかもしれませんが、送付する対象やキャンペーン内容を工夫し、費用対効果の高い施策へ転換させることができます。

またあまり知られてはいませんが、企画やデザイン、印刷、配送までを一つの会社に依頼することで、コストを抑えることも可能です。

弊社でも、DMの企画・デザインから発送まで、まるっとおまかせいただけるプランをご用意しています。

・ダイレクトメールにかけている費用を減らしたい
・費用対効果を分析し、改善に繋げたい
・企画やデザインを外注したい

・・・など、お気軽にご相談いただければと思います。

▼ダイレクトメールに関して詳しくはこちら
https://www.akebono-print.co.jp/service/ake-mail/


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